5月31日，抖音电商宣布，将升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”。

“新生意”是商家可以通过短视频和直播来实现“货找人”，主要是一种新流量渠道。过去一年，有180万商家新入驻抖电商，有386万动销电商达人，抖音电商GMV达到了同期的3.2倍。

在建立了一定基础后，如何进一步满足用户需求，推动商家生意增长？

抖音电商总裁魏雯雯解释到，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。简而言之，则是在“货找人”的基础上满足“人找货”，这即是“大生意”逻辑。

从单点切入，走向多产品、全生态链的布局，抖音电商正稳步发展。

内容电商的购物图鉴

女生跳刘畊宏，男生看王心凌，小学生唱孤勇者，大学生抢可达鸭。

通过内容创作引爆流量，再通过卖货进行流量转化，抖音电商提出“兴趣电商”一年之后，“货找人”一直让新品类脱颖而出。

因“穿羽绒服健身直播”获得人气暴增，刘畊宏两个月完成了近七千万的粉丝增长，一场直播观看人数高达六百万。

▲图片来源：小呆说数据

独特内容首先会吸引一部分爱好者，逐渐量变形成质变，不断破圈，触达更广泛的人群。这样的思路也带动了小众化的手作领域。

抖音电商达人“云拾光手作”是一个喜欢“变废为宝”的手工设计师，在她的奇思巧妙下，垃圾也可以变成“艺术”。

“以为壳是废物，原来我才是废物。”她精美创意的视频下，总会出现网友的自嘲。许多人偶然间刷到她的一个视频，就会顺藤摸瓜看完全部作品。在“云拾光手作”2020年发布的第一个作品下，出现了不少“考古”网友。

网友对手工的兴趣也在她的商品橱窗里迅速转化，其中多款手工材料销量均破万。

“又没忍住，又剁手了！”肖文萱（化名）在社交平台上分享了最近在抖音电商购物的“战绩”，订单记录有洋洋洒洒数十页：衣服、书本、鲜花、甜点、健身器材、应有尽有。待发货“5”，待收货“12”，待评价“4”，“一般这种盛况都出现在双十一，谁能想到我是上个周才开始看抖音直播的呢？”她说道。

“以前在抖音上买东西靠‘缘分’，现在买完还会去店铺逛逛，有时候刷视频的时候想买一个东西，就直接去搜索下。”肖文萱没想到，自己能在一个短视频平台这么能买。

商城、搜索，入口的增加是抖音电商“人找货”思路拓展，更是一种外延的流量沉淀。

直播间就等于交易场，许多商家都用时间换取订单量：以Teenie Weenie官方旗舰店的直播动态来看，几乎都是从早上7点半开始，分三场播到晚上12点。

尽管如Teenie Weenie成为直播劳模，也无法仅仅通过这一种方式满足用户24小时的需求。所以，Teenie Weenie不仅在首页上添加了店铺入口，在“作品”栏旁也多出一个“商家”快捷入口，商品的展示无处不在，用户有购买需求时也是随点随用。

经过多入口布局，Teenie Weenie2021年的累计GMV突破15亿。

除了一个随时可触达的交易场，“人找货”过程中，搜索是必要动作，抖音电商的商品卡也被视作是新机会。

商品卡也是抖音电商的新入口形态，可以发布在关注页的推荐流，增加商品的曝光率，提高粉丝触达率及复购。

“货找人”+“人找货”

“未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。”抖音电商总裁魏雯雯在发布会上表示。

那么，抖音电商在经营上具体怎么做？

基于场域策略，抖音电商升级了去年针对商家推出的FACT经营矩阵。该方法论主要基于短视频和直播内容，帮助商家通过自播和达人助力来实现日常增长，也可以通过联合平台资源或头部大V等形成爆发增长。

总体来看，FACT方法论重点集中在内容场，主要作用是通过内容将兴趣激发转化。作为兴趣承接转化，今年升级后的“FACT+”增加了中心场和营销场两个场景，主要解决了“想买就买”的问题。

中心场实际上就是用户兴趣的承接转化。去年，抖音电商陆续上线了商品搜索和商城两个入口，主要目的则是提供一个中心化的电商场景，初具成熟电商的模样。

“此前，抖音电商的特点是爆发力强，单品容易打爆；但缺点是不稳定，直播有流量，不播就没有，每场直播的反馈也跟主播的状态高度相关。”一位在义乌做电商的商家如是说。

中心化的电商场景，一方面可以满足用户主动搜索的需求，也可以帮助商家承载兴趣转化的流量。抖音商城的出现，更能释放选购和复购价值，形成一个长期稳定的“交易场”。

另一方面，作为中心化电商场景，抖音商城是呈现商品的“货架”，包含了大量的购物频道以及品类，更接近用户所期待的“大卖场”。商家可通过爆款补贴、限时秒杀、旗舰品牌、精选直播等运营场景为店铺引流，沉淀会员资产。

中心场与内容场的承接转化，二者互相成就，抖音电商也可以摆脱流量渠道的身份，在生态中建立“做长期稳定增长的生意”的能力。据抖音电商数据显示：有商品意图的搜索行为与去年相比增长217%；今年，平台上店铺的页面浏览量增长279%。

于是，“FACT+”方法论中营销场的作用则是延长生意的生命线。

过去一年（2021年5月1日-2022年4月30日），抖音电商GMV是去年同期的3.2倍。今年，抖音商城GMV增长6倍。

相比取得的成绩，更为重要的是，基于内容形成的种草到拔草的模式，抖音电商逐步完善兴趣电商生态。

围绕全域兴趣电商，抖音电商在生态上有诸多布局：

● 线下商家：通过云零售，让实体商家通过直播扩展销售渠道，抖音也借此打通了线下商家的线上化；

● 供应链云仓：物流也是电商效率与体验的核心要素，抖音也建立了供应链云仓，协同多地仓配资源，保证履约和物流体验；

● 抖品牌：针对头部品牌商家推出DOU2000计划，并继续推进针对新锐品牌的抖品牌计划；

● 区域经济：针对全国的产业集群，规模化地扶持产业带商家，发展区域经济。

可以看出，抖音电商作为后起之秀，在结合宏观趋势和自身特点，做出了选择：在最快和最必需的地方先投入。

用线下商家和产业集群，加强与实体经济的联系，这是红利所在，也是当下电商的必争之地；加强供应链云仓，提升用户体验，在国内用户被“宠坏”的购物习惯下，这是必须要做出的投入；而对于品牌，“得品牌者得天下”，抓住头部品牌能活得好，但能培养出品牌才是一个电商生态有活力的标志。

流量让抖音电商走得很快，但生态却能让抖音电商走得更远。

为助力当地农产品上行，带动产业发展，字节跳动公益与抖音电商共同打造了“山货上头条”。2021年，179.3万款地方农特产走向大江南北。农产品上行的同时也拉近了人们与乡村的距离。我们看到，张同学凭借农村情景剧大火，激发了人们对于乡村简单生活的向往。

清华妈妈马兰花在育儿绘本受到追捧，说明妈妈们对垂直领域的知识渴望。优质的知识被更多人看见，这即是“知识普惠”。

从马尔代夫的湛蓝海水，到朴实无华的乡村日常，我们从内容中看到的是生活的美好，也是自己内心的追求。

内容创作总是能从一个细节点击中人们的心灵，从而潜移默化地影响着审美和偏好。一切都是润物细无声，这便是内容电商的独特之处。

“科技发展的本意是添彩而不是添堵。不妨多一些温度，增加未来美好生活的亮度，涵养我们这个时代的风度。”《人民日报》这句时评，道的是一个时代，实际上也是一家企业的“常青方法论”。

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