升级至“全域兴趣电商”,抖音电商不断延伸新场域
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2022-06-09 13:38:03

作为后起之秀的抖音电商,正在成为无法忽视的行业力量。

几组数据在5月31日的抖音电商第二届生态大会上被披露:截至2022年4月30日,抖音电商在过去一年里的GMV达到同期的3.2倍,售出超100亿件商品。

这是抖音电商成立的第二年。2020年6月,抖音正式挺入竞争激烈、格局基本稳定的电商市场,两年时间里,抖音电商推出的两个重要概念,则成为它对行业和商业模式思考的呈现。

一个是“兴趣电商”,简单理解就是“货找人”。要基于用户潜在的购物兴趣,把握其不确定的消费需求,提供能真正提升其生活品质的电商服务。

它创造的场景类似于逛街,消费者的购买目的并不明确,关键在于,如何让更多被看到的商品,正好是消费者感兴趣的。

在此基础上,“全域兴趣电商”的概念又在此次生态大会上被提出。它是前者的扩大化、深入化和精细化,也代表抖音电商正在继续探索一条属于自己的道路。

某种程度上,商业是一场属于勇敢者的游戏。相比跟风者,创新者更有可能改变逐渐固化的商业格局,并迅速成长为其中更加重要的角色。而两个概念的迭代,不妨成为我们透视抖音电商崛起秘密的切口。

“兴趣”发力

去年4月面世的“兴趣电商”,通过了一场长达一年的考试。

数据证明,随着市场容量趋于饱和,传统电商模式纷纷遭遇增长瓶颈之时,抖音的“兴趣电商”发掘了第二条增长曲线。过去一年,有180万商家新入驻抖音电商,有386万动销电商达人实现滚烫事业,还有超过2万家机构、服务商生态伙伴抓住兴趣电商新机遇,实现高速成长。

发掘潜在的必要性需求,是“兴趣电商”通关的关键。

不同于传统电商模式,抖音电商通过捕捉消费者兴趣,以“内容呈现-激发兴趣-商品下单”的路径来发掘潜在消费需求。据抖音电商调研显示,很多用户在消费前并没有明确计划,他们在抖音里购物就像逛街一样,会突然被商品激发了兴趣。

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有时候,消费者不知道自己需要什么,也不知道自己适合什么,那么“兴趣电商”则会给予消费者答案。比如,有人通过在抖音上看绘画类的短视频,发现了一些自己原本不知道的绘画工具,下单完成购买,开拓了新技能。还有很多年轻的妈妈,会在育儿类短视频的推荐下,直接在商品橱窗买到好用但此前并不知道的儿童绘本和益智玩具。同理,在美食、生活、旅游、汽车、读书等细分垂直领域,都可以依照这种模式构建“兴趣电商”。

中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏说:“抖音电商通过‘前’的优秀视觉化内容创作和‘中’的精准数据科技,唤醒了原本处在‘后’的沉默消费力量,兴趣电商的发展也将给消费侧带来值得期待的新空间。”

除了为消费者搭建兴趣领域,在扶持商家方面,抖音电商也依托短视频和直播内容分发,帮助更多商家精准触达消费者。

在2021年快速崛起的“国货品牌”,就是一个鲜明的例子。

《2021抖音电商国货发展年度报告》显示,抖音国货占有率高达89%,销量同比增长667%。其中,服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等行业国货销量增长迅速,分别上涨411%、696%、547%、912%。

今年4月,抖音电商开启“抖音潮流东方季”活动,携手中国工艺美术大师、文化名人、抖音电商达人,通过短视频和直播的方式,把优质国货和传统工艺品带到更多消费者面前。

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“抖音潮流东方季”共覆盖772万款国货,来自珠宝、美妆、服饰、家居、食品、酒水等多个行业。在为期12天的活动期间,抖音电商国货销量同比增长79%,其中,汉服销量同比增长312%。

通过“兴趣电商”的连接,越来越多的消费者认同国潮、认识国风、认可国货,而织造司、钟灵记、十三余等汉服品牌正通过抖音电商,把新式汉服送到年轻人身边。

同一时期,“刘畊宏”又成为一个现象级话题,直接带热了健身器材的销售。

根据抖音电商数据,今年4月,抖音电商售出了瑜伽垫22.9万件、哑铃11万件、跳绳75.2万件,其中,瑜伽垫的订单量单月同比增长了48%。值得注意的是,刘畊宏的账号至今尚未开通电商功能,所有的增长红利都归入了中小商家。

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事实证明,无论是“抖音潮流东方季”还是“刘畊宏健身潮”,依靠巨大内容蓝海的抖音,很容易定期形成“兴趣电商”大爆发。

在过去的一年,抖音电商每月有超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播,海量的优质内容不断激发用户兴趣,吸引用户停留、互动,产生购买转化。

除此之外,“兴趣电商”还在全民读书、文化传承、区域经济等领域持续发力。

在2021年,抖音电商的“全民好书计划”助力上图书销售超1.9亿单;“看见手艺计划”帮助非遗传承人带货成交额年增15倍;“山货上头条”助力179.3万款地方农特产走向全国。

正如抖音电商裁魏雯雯所说:“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商模式。过去一年GMV是同期的3.2倍,证实兴趣电商是巨大的生意机会。”

走向“全域”

增长的GMV是抖音电商关于“速度”的直接解释,“全域兴趣电商”的概念,则暗藏着它关于未来的野望。

什么是“全域兴趣电商”?

一个通俗的理解是,电商通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通,覆盖全场景、全链路的购物需求。简而言之,就是“兴趣电商”的扩大化、深入化和精细化。

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从图文时代到短视频时代,信息流动速度指数增长,短视频的内容聚焦为兴趣电商奠定了增长基础。同时,去中心化的内容推荐模式,无论是头部、中长尾商家,还是新入局的优质商家,都有发展的空间,都有很大的机会做好生意增长。

抖音电商曾将自己的运营阵地归为:“FACT”。

即商家自播的阵地经营(Field)、海量达人的矩阵经营(Alliance)、营销活动的组合爆发(Campaign) 以及头部大 V 的品销双赢(Top-KOL)。如今,“FACT”也升级为“FACT+全域经营方法论”。

除了在内容场的扶持,未来在搜索和商城的中心场、营销场中,抖音电商将推出一系列举措,帮助商家完成可持续增长。

我们可以简单设想一下“全域兴趣电商”,在未来会形成的基本图景:

首先,短视频、直播等内容流,依然会是用户潜在兴趣的第一转化场,在这里可以实现深度种草和高效成交;其次,在商城、搜索等用户探索场景,不断强化消费者的固定路径,落实精准匹配和二次复购;最后,综合用户消费路径,不断优化店铺、营销、内容、售后等电商体系,扩大全域流量,实现全局加速。

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图:第一转化场的直播、短视频场景

“全域兴趣电商”目的十分明确,就是探索全新的电商模式,带给用户“一站式”最佳购物体验,为商家带来流量和品牌沉淀,打造健康稳定的生意结构。

除了电商模式的多场域协同互通,作为电商领域的“后来者”,抖音电商还在全力“补短板”,进行一系列的线上线下业务布局。

抖音电商裁魏雯雯在此次生态大会中提到:

“我们会发力云零售,结合抖音强大的POI能力,联通商家线下,带来全局增长;我们还会建设供应链云仓,协同多地仓配资源,为商家提供解决方案、履约保障,为用户提供更好的物流体验;我们针对头部品牌商家推出DOU2000计划,并继续推进针对新锐品牌的抖品牌计划。”

这段话提到了三个最关键的信息点是“云零售”“供应链”“DOU2000计划”,分别对应着:布局全方位零售、完善物流体系和孵化全新品牌。

毫无疑问,依靠“兴趣电商”发力,抖音电商正在构建全面、成熟、可持续的电商体系。

“全域兴趣电商”相当于“兴趣电商”的升级版,将兴趣用作为第一驱动力,不断连接场景、不断延伸场域。这里面,既包括兴趣电商最核心的“货找人”,也覆盖了用户主动场景里的“人找货”。

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抖音电商裁魏雯雯预测:“全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段,未来,新场域的占比将高达生意的50%以上。”

底色

区别于老牌电商们,抖音电商的基础其实是内容。

通过内容,了解用户的兴趣;也通过内容,展示用户可能感兴趣的消费品类。所有的消费场景,都是基于内容发生的。这就给抖音电商带来了另一项至关重要的任务:治理。

因为兴趣电商的定位,它需要承担起电商与内容的双重责任。即,既需要管理商家的短视频和直播内容,又需要做好商品质量与售后服务的把关。

也因此,治理一直是抖音电商的最高优先级任务。抖音电商方面曾经表态:“要做好治理,营造良性的营商环境,追求有质量的GMV。”

如今,抖音日活用户已经超6亿,在这方巨大的流量池中,涌现了许多优秀的短视频和直播创作者。这是电商发展的无限机遇,也让抖音电商在治理方面持续发力,发布了《电商创作者管理则》和《电商内容创作规范》。

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图:抖音电脑版内容界面

在《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》中,抖音电商表示始终秉持“认真做电商”初心,坚持追求有质量的GMV。

报告显示,抖音电商以“品质保障,售后无忧”为标准,推出16项消费者权益产品。全年支付1.8亿元保障基金,用于帮助消费者维权,通过“全密文保护”等风控措施,保障消费者信息安全。

“无规则不成方圆”,对于新兴电商来说,既要发展,也要治理,这也是长效运行的关键所在。

抖音电商对商品和商家进行全面管控,升级技术、加强检测和专项治理“多管齐下”,客服水不断加强,物流能力持续改善,也让消费者满意度明显提升。

从建立营商秩序到维护消费者权益,“以消费者为中心”的电商体系搭建,这就是抖音电商的最大“底色”,这也是抖音电商能迅速崛起的重要原因。

放眼未来,抖音的“全域兴趣电商”还将在助力文化传承、服务区域经济发展、助力乡村振兴、帮扶国货发展等领域不断发力。

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近日,面对疫情对商家造成的冲击,抖音电商还启动了“商家复产护航计划”。抖音电商将投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴,在政策扶持、活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措,保障消费者权益和体验,帮助商家恢复生产和经营热度。

以“兴趣”为价值基点,正在走向“全域”的抖音电商服务用户的全面消费需求,持续构建完善、长效、健康的电商体系。

中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示:“全域兴趣电商的优势,主要在于在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上,更具一体化特征,可以更好地提供产品和服务,提升消费者的消费体验,促进电商健康持续发展。”

放眼过去,电商模式在不断求新求变,但其本质一直没有变化,那就是“需求”。

相对于传统零售,电商的优势在于便捷性、多样性和安全性,但其核心都是不断满足消费者的需求增长。那么,电商的未来会是什么?在走过刚需消费阶段之后,“全域兴趣电商”也许会是一个全新的答案。

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