每年双十一，我们都能看到图书电商平台发布“战报”，今年我们则见证了图书销售新势力——短视频平台的异军突起。“抖音双11好物节”期间，平台图书销量同比增长194%，这份亮眼的成绩单并非是通过全场五折、满减折扣等“限时促销”所取得的，而是因为它打开了图书销售全新的可能性。同时，这也与抖音全年不断的书香活动，文化名人、作家持续参与推荐图书分不开。

短视频、直播为出版业打开一片新“蓝海”

2021年4月，中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查成果显示，2020年，有43.4%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”，比2019年的36.7%上升了6.7个百分点。纸质书阅读率的显著上升与短视频等新兴图书传播渠道的出现息息相关。

在短视频兴起之前，国内最大的图书电商活跃用户有数千万，相比之下抖音的日活用户已经达到了6亿。更重要的是，短视频的海量下沉市场用户，对于出版业来说是一片可以大显身手的蓝海。同时，短视频、直播可以帮助读者生动直观地了解图书内容，快速“种草”的同时一键下单，大大提高了图书销售的效率。

不仅如此，无论是实体书店还是传统网上书店，黄金推荐位置毕竟有限，大部分图书都缺乏足够的曝光，这导致图书销售的头部效应愈发凸显，出版机构的库存压力与日俱增。北京开卷数据显示，市场前1%和5%的图书的码洋贡献由2014年43.78%、70.15%分别上升至2019年的57.73%和81.17%，每年更是有10%的滞销书直接化为纸浆。短视频平台的出现有望缓解图书发行常年盘踞的“死结”。

一方面，优质的图书相关短视频可以让长尾内容找到自己的目标受众，使短视频成为图书内容传播的载体；另一方面，作为销售渠道，出版社、作家、爱书人都可以化身为“带货达人”，推荐相关图书，介绍阅读故事。

“知识达人”在抖音电商助力图书销售

去年9月莫言入驻抖音，6个小时吸粉10万，也刮起了一阵“寻找晚熟的人”风潮，显示了作家群体在短视频平台上被低估的号召力。

今年，茅盾文学奖得主刘震云、贾平凹也先后来到抖音电商，首发、推介他们的新书，广大读者第一次有机会听他们分别用陕西话、河南话读书。短视频让作者与读者的距离变得前所未有地亲近，也让读书人有机会找到志同道合的书友。

在抖音受到追捧的不只是这些早已成名自带粉丝的作家，也有很多通过持续分享收获无数读者的新人作者。王小骞在有了孩子之后重回校园学习婚姻与家庭心理学，通过深入浅出、客观严谨的专业视频帮助父母化解育儿问题，一年时间就在抖音积累了164万粉丝。

得益于在抖音积累的超高人气，去年4月她编著的亲子类书籍《妈妈知道怎么办》一经推出，就登上了各大平台新书热卖榜。除了写书，在抖音电商助力下，王小骞也积极为粉丝推荐优质图书，截至今年5月，通过抖音电商平台，她已经累计售书超66万册。

在抖音，像王小骞这样通过分享和日常陪伴，让知识和智慧走入千万家庭的达人还有很多，他们术业有专攻，与粉丝结成了深厚的情感连接，也成为相关领域最好的图书推荐官，一旦开始尝试图书带货，就能取得惊人的业绩，甚至能帮助出版社销售挤压已久的库存。目前，短视频平台的亲子、教育类达人已经成为童书销售的主力军。

除了这些广为人知的主播之外，还有很多鲜为人知的硬核知识达人，专注于垂直专业的细分领域，带货能力也不容小觑。

据机械工业出版社新媒体渠道负责人李双磊透露，很多专业图书在抖音的销售都很有成效，这多亏了讲解专业知识的达人。比如，在传统制造业干了20年的@老孟说制造，会在抖音分享机械加工、金属材料等方面的专业知识，积累了108万粉丝，他通过干货讲解的方式推荐机械类书籍，竟然能带出去三四千册，“以前这类书一年到头都卖不了这么多。”

在抖音，无数“去中心化”销售节点实现聚沙成塔。今年的现象级畅销书《蛤蟆先生去看心理医生》就是通过抖音“小嘉啊”的推荐突破了日销1000本的大关，成为销量起飞的关键节点。而2015年出版的“旧书”《被讨厌的勇气》五年时间才累积了100万册销量，但自去年抖音电商达人纷纷推荐以来，它成为了名副其实的爆款书，仅今年一年销量就能达到百万册。

书香活动不间断，抖音电商全力推动知识普惠

除了知识达人们的卖力带货，抖音电商也主动通过专项活动让平台常年书香浓郁，通过线上线下结合、邀请文化名人优选图书等方式，让读者第一时间了解并便捷购买到优价、优质的新书、好书。从1月份的“DOU来新书季”到4月份的“全民好书计划”，再到7月份的“云上书香”图书推广活动，抖音分别呼应春节、世界读书日、书博会的文化氛围，展开了一波又一波专项活动。

“DOU来新书季”邀请罗永浩、马未都、王芳等抖音达人直播推荐好书，鼓励更多人春节少走动，多读书，过一个充实的“书香年”。世界图书日前夕，抖音开启“全民好书计划”，推出了万本新书、好书，投入千万级资源补贴，麦家、双雪涛、郝景芳等作家化身“荐书人”，向读者介绍好书。7月15日至19日全国图书交易博览会期间，抖音电商推出“云上书香”活动，除了线上邀请王芳、易中天等文化名人分享读书感悟，还搭建起了线下直播间，让抖音电商图书达人与现场读者面对面交流。

在加强知识产权保护方面，今年4月，抖音电商携手京版十五社反盗版联盟和少儿出版反盗版联盟发起反盗版倡议，人民教育出版社、商务印书馆、外语教学与研究出版社、高等教育出版社、人民邮电出版社、接力出版社等70余家出版社、文化机构共同参与，旨在加强平台与各版权方的深度合作，进一步推动知识产权保护力度，严厉打击盗版图书，推动出版行业健康有序发展。

今年“抖音双11好物节”期间，抖音的图书“种草”气氛再次达到了高潮。邓亚萍通过抖音直播向读者介绍了其首部图书作品《心力》，达人王芳在直播间与作家周国平、麦家连麦，为读者推荐了上百款优质图书。“好物节”期间，抖音的“价格保护”“安心购”等保障服务让读者可以无负担下单，也成就了同比增长194%的图书销售成绩，家庭教育、文学名著、中国历史、管理、地理等类目都受到了读者的热烈欢迎。

要实现全民阅读、知识普惠的时代愿景，就需要让更多人看到和买到好书，切实地让更多人更方便、直接地获得图书。抖音电商双十一及近两年来的成绩已经说明短视频、直播可以在其中发挥重要的作用。未来，我们期待看到图书消费人群也可以随着短视频日活一起增长，越来越多人都有机会感受到阅读的乐趣。

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