抖音电商自2020年成立以来，经过两年多的发展，已经成为很多读者发现、获得图书的重要渠道。数据显示，近两年抖音图书出版相关内容搜索量呈现出逐渐走高的趋势，最高峰时超过1.4亿。最初的兴趣电商平台已日渐成为读者主动激发兴趣和完成购书的路径，自然也成为出版机构常态化渠道建设中的重要一环。

作为书业新兴赛道，抖音电商在保持增长的同时，开始逐步探索纵深发展。2022年5月，兴趣电商全面升级为“全域兴趣电商”，覆盖用户全场景、全链路购物需求，通过内容激发用户的需求，带着每一本好书找到懂它的读者;也将通过商城、搜索帮助更多读者找到心仪的好书。

依托全域兴趣电商的模式，抖音电商平台发起了众多扶持举措，不少出版机构主动抓住契机谋求增量发展，放大了品牌效应，更丰富了自身的渠道生态。但新的渠道生态下，机遇无限，挑战也被放大，由此，图书电商平台治理也被带入了全新的阶段。

打爆款、去库存，新渠道运营渐成常态

抖音电商平台发展至今，书业借助其全域兴趣电商模式打造爆款、获取增量、实现内容价值变现已不再是偶发事件。出版机构在抖音电商平台的活跃度越来越高，有些已在过往经验中沉淀出了一套自己的方法论，新渠道运营几乎已是常态。

中信出版集团、人民文学出版社、浙江文艺出版社等，都在抖音电商平台运营了多个自己的账号，功能定位各不相同;一些专业出版机构，如人民卫生出版社、机械工业出版社、中国中医药出版社等，也通过特色定位凝聚了大量粉丝。

比如中信出版集团已然建立起了相对完善的抖音直播矩阵，各账号定位不同、分工明确、互相支持。据悉，在天府书展上，“中信童书”单日直播GMV就突破了30万元。

浙江文艺出版社抖音矩阵包含了达人账号、作家账号和官方自播账号三条产品线。其中，两个官方自播账号也定位各不相同—— “浙江文艺出版社”负责直播卖书，“浙江文艺出版社文学亲子分社”负责宣传。其中，“浙江文艺出版社”账号以出版单位形象入驻抖音电商平台，既增加短视频平台内容供给，同时又开拓营销宣传新途径，更好地链接读者、用户，深入服务于出版融合发展。自2021年6月开始运营，该账号仅10个月就积累了超过13万粉丝。目前，目前账号锁定情怀动漫赛道，通过月均25场的直播，探索并开辟了抖音图书品类童书、经管外的一条新赛道。账号累计销售额上千万元，最高纪录单场销售额51万元。

另据抖音电商图书行业运营周泽禹介绍，在刚刚过去的“抖音818发现好物节”中，梁晓声的《人世间》通过一场直播卖出2万多单;经济学家薛兆丰也是通过直播的方式，卖出了6.5万单个人图书;2021年诺贝尔文学奖获得者古尔纳的《古尔纳作品集》，首次登陆中国，在8月17日晚上开启全网首发，同样成绩斐然。

相比之下，也有些小而精的专业出版机构借助抖音电商平台对垂类内容的支持，凝聚了大批粉丝。中国中医药出版社2021年9月份开始尝试在抖音开展自播业务，最初单场直播只有十几人在线，GMV也仅千元左右，逐渐摸清用户习惯和需求后，中国中医药出版社将直播间的选品从大众科普类图书调整为以中医专业和古籍类图书为主。今年7月，中国中医药出版社再次提升了直播频次和时长，目前常规直播单场GMV可达到2万元左右，专场促销直播单场GMV可达到7万-10万元左右。

同样作为专业社的机械工业出版社(简称“机工社”)目前在抖音电商平台销售的图书已经超过122万单。入局抖音电商平台以来，机工社获得了较大的增量市场，充分借助抖音庞大的用户覆盖面等优势，爆款频出。例如《底层逻辑》全网销量已达60余万册，且保持了良好的畅销势头，《聪明却混乱的孩子》销量也已突破10万册，2015年出版的《被讨厌的勇气》仅去年就售出80万册。

此外，除了造增量和打爆款，去库存也成为抖音电商平台之于出版机构的一大重要助益。机工社营销销售中心副主任李双磊提到：“出版社的库存书并不一定不好，有些只是因为缺乏触达终端和激活用户的手段。”而抖音电商平台的作用机制恰恰解决了这些短板，给库存的一些好书创造了新生的机会。

中国中医药出版社有限公司市场部新媒体编辑阎雨禾介绍，该社在今年6月份首次尝试在大促期间售卖“微瑕”书，即将一些在运输过程当中产生磨损或折痕的图书，以3折左右的价格在直播间销售。首场开播，直播间人数从平时只有不到50人，直接冲到了将近400人。“抖音618好物节”期间，6场直播销售额共计37万元左右。8月，恰逢该社成立33周年和“抖音818发现好物节”，已完成的7场“微瑕书”专场场均GMV基本可以达到7万-10万元。

新增长背后，书业顽疾仍需攻克

在抖音电商迭代升级的同时，出版机构参与度和主动性都在日渐提升，用户习惯也逐步走向主动，抖音电商平台书香氛围日渐浓烈，平台图书品类和销量也呈指数性增长。

阎雨禾认为，抖音目前已经是国内最大的短视频和直播平台，是未来一个阶段内的最大的公域流量池。在出版行业进入深度融合发展的时期，需要充分借助这样的公域流量池来开展包括企业形象宣传、图书产品销售和用户行为分析等工作，通过上述工作的开展，一方面在疫情常态化的影响下开辟实体图书销售的“第二战场”，另一方面也借助公域流量的大数据对用户关注的热点进行分析，从而反哺出版社的选题策划工作。

作为全域兴趣电商的代表，抖音电商无疑已经在出版行业获得了相当大的市场认可度和市场占有率，但影响越大面对的挑战也就越大。

抖音电商平台巨大的影响力和庞大的用户群，能够帮助一本书迅速走红;与之相对的，当越来越多的用户和图书商家进入抖音电商种草、下单，抖音电商作为图书电商所面临的盗版问题，与所有传统图书渠道并无二致。

对此，京版十五社反盗版联盟理事长、商务印书馆副总经理何光宇介绍，抖音电商自成立起，就与京版十五社、少儿出版反盗版联盟共同发起反盗版倡议，商务印书馆、人民教育出版社等70余家出版社和文化机构参与其中;今年4月，双方合作在抖音电商推出“防伪dou知道 好书正新知”栏目，视频播放量非常可观。

李双磊也表示，在机工社开始运营抖音电商以来，特别是产生爆款效应后，平台也曾陆续出现盗版情况，如19.9元平装版《底层逻辑》等。但在与抖音电商平台的协力干预下，基本得到了肃清。“抖音电商一方面会开通绿色通道，一方面也会采买取证。作为平台方，抖音电商效率很高，治理效果也比较好。”作为电商平台，抖音电商对知识产权保护的重视和效果得到了出版机构的普遍认可。

挑战翻倍，电商平台治理开出新药方

作为图书触达终端用户的主要渠道，电商的业态一直在快速更新迭代，从传统电商演进到以抖音电商为代表的全域兴趣电商，相对应的，平台治理所面临的场景也更为复杂，包括了达人、短视频、直播、商品、商家等更为多元的对象，需要处理的数据量级也呈几何式增长。

例如，直播带货是抖音电商的特色之一，有商家通过在直播中快速上架，成交后快速下架，来躲避平台对于在线商品和交易的识别防控。更有甚者通过在抖音展示商品最后将流量引向站外，最终达成交易。

对此，传统的打盗维权机制已不能满足新业态的需求，迫切需要新的平台治理措施保护正版权益。为此，抖音电商上线了知识产权保护平台IPPRO，也是市面上第一个实现电商场景全覆盖的一站式投诉平台。此外，抖音电商还结合一系列措施努力构建全面的盗版图书治理体系，对商家和商品侧都做了技术和产品升级。

周泽禹提出，在商家入驻方面，抖音电商不断提升商家经营门槛，严格规范商家入驻的规则、保证金门槛，在已入驻商家中扶持正品商家;在商品发布上，抖音将在9月开始升级商品体系，实现信息标准化，助力行业精细化运营;在物流方面，通过搭建云仓、供应链平台，降低出版社发货成本和代销风险。此外，鉴于新书易成为盗版目标，抖音电商还将推出新书保护计划，在资源权益打击力度等方面，为新书保驾护航。

针对另一个困扰书业的难题——“仿版书”问题，他提出，未来，一方面，平台需要进行标准化信息体系的搭建，以完善识别优质好书，引导消费者购买优质出版品牌的产品;另一方面，要推广UGC书单模式，让媒体人、优质达人推荐书单，用产品、技术手段引导用户发现优质好书。

“当我们没有办法干涉市场行为的时候，我们就只能用自己的能力帮助行业引导用户买更好、更优质的东西。我们去做‘抖音全民好书计划’，其实就是希望服务行业优质出版品牌。” 周泽禹说，“相比社会价值，我们没有那么看重GMV，因为我们希望这个行业能够更健全、更健康地发展。”(文章来源：出版人杂志)

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