如何做出品牌溢价。

在经历2015年的爆发后，鲜花电商们，现在过得怎么样？

市场对于线上购买鲜花的需求，一直在不断增加。据艾媒咨询数据显示，2017年，中国鲜花电商行业市场规模为235.5亿元；到2020年持续保持增长趋势，市场规模达到720.6亿元；2021年则有望破千亿。

在2014-2019年间，消费升级和“她经济”二词成为风潮时，主打“悦己式消费”的鲜花电商领域中产生数十起融资事件。

随后，鲜花电商便迎来冷静期，这块千亿规模的蛋糕被四面八方的人觊觎，电商直播、生鲜平台、社区团购等各个不同赛道的玩家都开始增加鲜花品类，价格一家比一家低。

但是，面对着各方蚕食，一些活到现在的鲜花电商们，并没有大家想象中的那么糟。今年2月，花点时间拿到了过亿元的C轮融资，这也是鲜花电商平台时隔一年半时间重新被资本青睐；roseonly更是不差钱地每年邀请正当红的小生小花作为代言人；花加今年5月获得支付宝小程序品牌搜索榜的第三名，仅次于蜜雪冰城和星巴克。

这些鲜花电商们之所以能活下来，因为它们拼的并不是价格。

品牌力中找溢价

首先要明确一点，鲜花垂直电商对于鲜花市场来说，更像精品店的存在，竞争点并不在低价上。Roseonly和野兽派都属于单品价格百元甚至千元的轻奢品牌，花点时间以“精致生活”为产品内核，花加走的是办公室或者家庭悦己概念，主打性价比。

相同的食材，用家常菜的做法和米其林餐厅的烹饪技巧去对其加工，最终菜品的价格一定不同。如何做出商品溢价，以及如何找到与之匹配的精准用户，是鲜花电商生存的关键。

品牌化是最好的商品溢价方式。而鲜花电商品牌化的方式主要有两方面：一、将细分品类更细分；二、将消费场景一站式补足。

比起综合电商，垂直电商的优势就是，能做出更精细，更专业的产品线。就像虽然大商超中也有彩妆分区，但其产品SKU和服务质量，就是比不上专门的彩妆集合店。这就是垂直零售业的价值所在。

鲜花电商便可以通过其对于鲜花搭配、时令、寓意等各方面专业知识，打造不同场景的鲜花产品线，让花的价值不局限于一朵花本身；同时覆盖消费者任何场景的买花需求。

如花加中，消费者的购买方式便有订阅、花市采购（2-3天产地直发）、礼品花束（2小时达）等；鲜花品类有日常花束、礼品花束、单枝花、绿植多肉等。

此外，花加还会根据不同时令推出对应的新品，如现在的7月盛夏，便有莲蓬、荷花等花卉上架。

消费场景一站式补足，也是头部鲜花电商的普遍决策，指围绕“赠礼”与“悦己生活”二关键词扩张商品品类。

比如野兽派围绕二关键词，成功将一个鲜花电商扩张成一个生活品牌。Roseonly则围绕鲜花寓意的“爱情”二字，除了家居个护外，还向珠宝品类靠拢。花加则增加了蛋糕品类，将“赠礼”场景的一站式购买扩充。

完成消费闭环

在品牌化之后，令鲜花此类消费频次不那么高、目标人群特征不明显的垂直电商普遍头疼的一个痛点是，难以挖掘足够多的精准用户，且难以撬动用户的复购与粘性。

换句话说，仅仅让消费者产生单次购买行为还不够，商家需要实现从品牌露出、刺激购买、定期营销、引导复购，到打通线上线下等一系列场景闭环。此时，寻找数字化工具是最省力的解法。

以花加为例，公开资料显示，花加于2019年就实现了盈利。与roseonly、野兽派等客单价接近轻奢品的品牌不同，花加的定价更亲民，处于几十元至数百元的价位，这使得花加对供应链和用户经营的要求更高，毕竟花加希望是用高频场景融入用户的生活方式。

在前五年，花加已经完成供应链4.0的布局，从2020年开始，花加大力强化用户运营，发力支付宝小程序，先是刺激购买，花加参加5月支付宝消费券大促活动，用户可通过搜索领取优惠券，通过折扣优惠促进下单。

在搜索过程中，花加配置了搜索词和品牌直达，上支付宝搜索“花加”可一键直达送花上门、福利活动、每日特价、当季限定等核心服务。在购物结束核销时，用户即可跳转到花加的私域小程序下单，完成从公域到商家私域小程序的导流。

然后是增加复购。在导流至支付宝小程序后，一方面，花加针对性的对用户发放优惠券，促使用户下单；另一方面，支付宝“我的小程序”模块，被升级到了支付宝首页的黄金位置，收藏小程序的用户，进入花加商城的频次大大增加。

此外，花加还增加了有传播效应的趣味玩法在其中。今年520前后，用户在支付宝搜索“花加”，然后拿起手机摇一摇，就能随机开启39元的鲜花盲盒，包括玫瑰花、洋桔梗、百合等9种花束，隐藏款为价值599元的永生花。创新的“盲盒”玩法让花加的支付宝小程序拉新增长近20倍、订单拉升13倍。

数据爆表的背后，是花加借助了支付宝扶植商家自运营的能力和流量分发机制，花加以小程序为载体进行商家自运营，借助活动营销、粉丝经营让用户形成了持续访问花加小程序的习惯。同时，为扶植商家自运营的丝路计划同样起到了较好的效果，在搜索霸屏等营销工具和数据能力之外，花加在线下物料、广告投放等物料引导用户上支付宝搜品牌推广词，支付宝提供APP线上流量、多渠道广告资源加持和搜索创意营销玩法开放，推动商家完成了从公域到私域的流量闭环。

搜索量上去之后，花加登上了支付宝5月小程序品牌搜索榜，仅次于蜜雪冰城和星巴克。这样，未成为花加用户的支付宝用户，会从热搜榜、底纹词、相关搜索等公域流量入口被拉进花加商城中，自然而然地完成了线上线下从拉新到沉淀的整个闭环。

另外，花加上线支付宝搜索盲盒之后，大量的订单涌入让花加看到了用户对及时送达的超强需求，这也直接推动花加进行内部物流体系优化，于6月升级了24小时发货能力。

垂直电商行业一直面临流量焦虑，盲目的投放线下广告性价比并不高，特别是对于体量不够大的，目标用户又十分分散的商家来说，从支付宝此类可冷热启动，且有足够用户基数的的公域中寻找流量，再通过自运营沉淀为私域流量，是最有效的拉新手段之一。而商家在支付宝上一旦打通从搜索到收藏的流量运营路径，必将拥有更广阔的红利空间。

鲜花电商，正在从供应链为王的时代向用户精细化运营的时代转型，借助支付宝等自运营平台，将鲜花融入用户的日常的生活方式正在数字化时代变成现实。（作者 | 陈小加出品| 36氪-未来消费）

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