“票补”被业内人士认为有吹泡泡的性质。漫画/王鹏

从去年5月开始，内地票房大盘增速整体放缓，市场不温不火。虽然诸多影片扎堆儿今年春节档，但是不少人起初对市场仍然心怀担忧。大年初一开出的8亿元超高票房，多少令人有些意外。不过，谜底很快揭晓，低价“票补”乃是这场票房神话背后的重要推手。沉寂许久的票补为何选在此时重出江湖，它又能在多大程度上影响到影片的票房呢?

市场爆棚

票补成春节黄金档推手

票房增速放缓超过半年后，历来吸金力最强的春节档也被打了个问号。今年春节档上映的《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》《乘风破浪》等新片，除了争夺春节档票房冠军的头衔，还额外承担着为国内电影市场“破冰”的重任。

最终，今年春节档的票房还是“逆流而上”。从大年初一到初六，春节档全国电影票房超过33亿元，比去年同期增长近3亿元。尤其是大年初一，单日票房超过8亿元，大幅超过去年的6.4亿元，而《西游伏妖篇》单日票房更是直接冲到3.53亿元，比去年《美人鱼》首日2.77亿元的势头还猛。这一切，仿佛回到了2015年国内电影市场井喷的“黄金时代”。

真是这样吗?与票房不成正比的口碑，加深了人们对春节档如此火爆的疑问，作为真正推手之一的票补也很快被业内人士推到台前。所谓票补，就是最后实际产生的票房并非按促销价格统计，而是按影院的最低限价，中间所产生的差价，一般都是由发行方来“补贴”。相比往年，今年的票补范围更广、力度更大、花样也更多了。

今年春节档上映的电影中，4部新片都展开了“低价抢人大战”。《大闹天竺》有猫眼9.9元、淘票票限时8.8元的抢票活动;《西游伏妖篇》有淘票票8.8元、猫眼9.9元等促销活动;《功夫瑜伽》有淘票票8.8元和百度糯米6.6元的辅助。票补力度最小的《乘风破浪》则有淘票票12.8元的抢票活动。值得一提的是，《乘风破浪》也是目前票房最低、口碑却最好的一部。

至于具体票补金额我们无从得知，但华谊兄弟总裁王中磊之前在接受采访时预计，所有线上的发行商，可能会把2017年全年预算的三分之一都用在春节档做市场补贴。除了低价预售，今年片商采用了各种活动形式，比如猫眼为《大闹天竺》量身定制了以“全家欢”为主题的家庭套票。猫眼文化运营副总裁康利表示：“我们希望通过这么一个活动，能有几百万、几千万的家庭在大年初一、在春节期间走进电影院，一家人开开心心在一起。”此外，还有电商通过“发红包”的形式派送特惠观影票等。

幕后原因

票补撬动预售抢占排片

去年暑期档内地影市增速明显放缓时，光线影业总裁王长田谈到这一现象与电商票补“退潮”密不可分。他说，2015年的全年票补达到40亿至50亿元，但2016年的票补总额大幅度下降，“现在大家应该也都能看到，票补是持续不下去的，它不是一个良性的商业模式，票补减少之后才能表现出我们观众真正的消费能力。”

然而，为何到了今年春节档，票补又重现江湖了呢?事实上，每逢年节都是电影市场票补的高峰期。几年下来，春节档作为最吸金档期的地位基本毋庸置疑，作为生意人的片商也爱图个“开门红”，因此在这一档期拿出来的，基本都是各家公司最重头的产品。然而，春节档排片之争尤其激烈，在类型、阵容和制作差异不大的情况下，谁家预售成绩好，获得的影院排片自然就高，利用票补搞低价促销，就是撬动预售排片的方式之一。

以《西游伏妖篇》为例，截至1月26日14点，该片的预售票房就突破了亿元大关，并在中国影史上创下映前34小时预售票房过亿元的新纪录，超过电影《魔兽》映前29小时预售票房过亿元的纪录，以及周星驰去年《美人鱼》映前8小时预售票房过亿元的个人纪录。

截至1月28日大年初一零点场正式公映之前，《西游伏妖篇》总预售票房已达1.76亿元，打破中国影史预售最高票房以及首日预售最高华语片两项纪录，提前锁定大年初一全国院线34%的排片场次，傲视群雄。影片公映19.5小时后票房迅速突破3.12亿元，刷新内地电影单日票房纪录，稳坐春节档的头把交椅。这一系列纪录的诞生，跟高额票补密不可分。

深层思考

票补难撑市场持续繁荣

不过，票补真的是“万灵药”吗?事实上，在上映头几天尽享票补威力的《西游伏妖篇》和《大闹天竺》，很快就因为口碑较低而现出了“原形”，为《功夫瑜伽》和《乘风破浪》的逆袭让出了位置。

上映首日，《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》三片票房均过亿元，但口碑明显不同。在周星驰近几年的作品中，《西游伏妖篇》是豆瓣评分最低的一部，仅为5.7分，而《西游降魔篇》和《美人鱼》分别有7.1分和6.9分。随着票补威力减退，该片次日票房跌去近4成，而《美人鱼》的次日跌幅仅10%。上映6天，《西游伏妖篇》收获11.5亿元票房，但远不及去年《美人鱼》同期劲收15.06亿元，最终更不可能超越后者34亿元总票房的成绩。

同样首日得益于票补的《大闹天竺》，豆瓣评分仅为3.9分，王宝强的这部导演处女作口碑稀烂，其单日票房第二天就被《功夫瑜伽》反超。可见，票补对于影片前期排片和票房有着一定的推动作用，即使在外人看来有些“杀敌一千自损八百”，线上发行商们仍乐此不疲。但对于影片的长线作战和总票房，票补的影响力十分有限。

中国电影市场经过自2011年以来的爆发式增长，问题也频现，票补就是其中之一。去年增速虽然放缓，但业内并非一片哀鸿，不少从业人士反而为此叫好，认为泡沫和投机者将会逐渐被清除，真正认真做电影的人会留下来。如今，票补再现市场，虚假繁荣的背后，真正的赢家其实没有几个。就如王中磊在接受采访时所说：“在这个档期不顾原本的市场环境和秩序，还是用那种吹泡泡的方式去做大市场，我个人认为这是不理性的。”本报记者 聂宽冕